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论文摘要:文化因素是企业市场营销战略创新的产物,它是融入企业的市场营销活动,是实现企业营销目标的重要手段,它在企业的市场营销过程中的影响和作用将会越来越突出。本文介绍了市场营销与文化因素的基本概念,市场营销与文化因素的契合点,具体分析了市场营销中的文化因素在价值观、行为、语言和产品实体中的体现,阐述了文化因素营销对企业可持续发展的重要意义。 论文关键词:市场营销,文化因素,价值 市场经济的开放性与逐利性,使得市场上生产同类产品的企业越来越多,为了实现企业经济利益的最大化,企业之间的市场竞争程度加剧,传统的产品策略、价格策略和服务策略已无法满足企业通过差异化营销战略实现价值最大化的目标,而文化因素因其精神性、独特性与持久性成为企业市场营销过程中的新兴元素而被广泛应用,为企业创造了最大化的经济价值和最佳的社会价值。1市场营销与文化因素的契合点 (1)文化的内涵 特定的历史阶段,人们对文化概念有着不同的理解。宏观上,文化是社会历史的范畴,涵盖面很广,指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,是人类创造创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态;微观上,文化主要是指那些在一定文明的基础上,在一个社会、一个群体的不同成员中一再重复的情感模式、思维模式和行为模式,包括人们的价值观念、信仰、态度、道德规范和民风习俗等等。文化具有抽象性、丰富性和群体性。 (2)市场营销的内涵 市场营销是在不断变化的市场环境中,旨在满足买方消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、目标市场选择、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。而市场营销全过程质的规定性,则是商品交换过程。市场营销的社会功能主要是交换功能、物流功能、便利功能、示向功能,创造出产品的时间效用、地点效用和占有效用,并对产品形态效用的创造发展重要作用 (3)市场营销与文化因素的契合点 文化是影响人的欲望(包括消费需要欲望)、行为(包括购买行为、消费行为)的基本因素之一。不同的价值观念、宗教信仰、民风习俗,对市场上提供的各种产品有不同的理解力和接受度,这将直接影响到企业营销的市场细分、目标市场的选取、产品策略、价格策略、分销渠道策略、沟通组合策略、广告与人员推销策略的各个方面,进而影响整个产品市场营销方案的可执行性以及企业营销目标的实现。另外,随着社会生产力的不断进步,人们的物质生活条件不断改善,单纯物质产品的使用已无法满足个体精神层面的需求,文化因素融入市场营销活动,继而与产品进行互动和交融,才能达到消费者产品使用价值和精神价值的双重目标。 2市场营销中的文化因素 市场营销中的文化因素包括两方面的内容,一是消费者文化,二是企业文化,两种既相互区别又互相联系。消费者文化是作为需求方的购买者因价值观、宗教信仰、民风习俗等方面差异而产生的对产品的认同与消费文化;企业文化是以企业的价值观念为核心内容的企业自我意识形态,是全体员工认可和接受的文化,影响员工在产品营销过程中的各种行为,企业文化通过产品的原始设计、市场目标定位、包装和广告、售后服务等方面来体现。只有企业文化的定位满足了消费者文化某一方面的需求,才能将消费者潜在的购买力转化为现实的购买力,达到企业营销最大化价值的目标,消费者文化则是通过各种购买行为间接影响企业文化,引导其不断创新,最大化满足自身的消费需求。具体来讲,文化因素对企业市场营销活动的影响,主要体现在价值观、行为、语言与产品实体四个方面: (1)价值观 价值观是文化因素的抽象内容,是指生活在某一社会环境下的群体对事物的普遍态度或看法 |
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